dossier Sport Stratégies N°280
M2A fait partie des principaux acteurs du marché français de l’objet publicitaire, avec un chiffre d’affaires de 5M€. Créée en 1999, la société revendique son “ADN” sport tout en présentant une offre bien plus large. Quels avantages peut offrir l’utilisation de goodies dans la stratégie de communication des marques ? Éléments de réponse avec Didier Kermarrec, directeur de M2A.
Plus efficace qu’une campagne de communication classique
Quelle est votre définition de l’objet publicitaire, promotionnel ou du goodies ?
Didier Kermarrec : L’objet publicitaire est un terme général qui recouvre de multiples familles de produits. On y retrouve ainsi aussi bien le cadeau d’affaires, le textile promotionnel que les goodies. Par définition, le goodies constitue une catégorie de produits publicitaires en général assimilée aux petits produits à petit budget. Il s’agit de porte-clés, tours de cou, pin’s, accessoires de customisation pour téléphone portable, ect. Point commun à toutes ces familles, le produit publicitaire est remis gratuitement, en général de façon directe au destinataire final.
Comment les marques peuvent-elles intégrer les objets publicitaires dans leur stratégie de communication ?
DK : Au contraire des médias institutionnels (TV, presse, radio, Internet), l’objet publicitaire répond à quatre besoins significatifs qui le différencient : son utilité avec une fonction au quotidien ; la reconnaissance qu’il procure car il est offert ; l’appartenance à un groupe qu’il permet d’identifier ; et l’adhésion à des valeurs fortes de l’entreprise.
Quels objectifs peuvent-elles viser par la distribution de goodies ?
DK : L’objet publicitaire s’apparente à la famille du hors média, permet de gérer des formes de budget très diverses grâce à une offre extrêmement large, tout en permettant un ciblage efficace. Il affirme une reconnaissance particulière car il induit un remerciement, pérennise la relation de proximité et entretient la convivialité de la marque.
Quelles cibles privilégiées peuvent-elles atteindre ?
DK : Le goodies permet de travailler avec des cibles très circonscrites, ce qui induit une gestion de budget sans « déchet ». C’est un média interactif car il permet au consommateur de s’exprimer, de faire des commentaires et de rester en connexion directe avec la marque. L’annonceur plébiscite l’objet de petit prix pour toucher des masses plus larges. Les opérations événementielles tendent à atteindre une cible plus importante et représentent le cadre le plus courant pour la distribution d’objets publicitaires, type caravane du Tour de France…
Dans quels événements les marques doivent-elles distribuer des goodies ?
DK : Le sport constitue un vecteur de communication fort, et ce pour plusieurs raisons : l’engouement populaire suscité par la discipline, le sportif mis en avant, la force d’une compétition, les valeurs véhiculées par le sport en général, les spécificités de certaines disciplines niches permettant de se créer une image de marque, une notoriété (ex : Red Bull et les sports extrêmes). De nombreux annonceurs ont profité de la dernière Coupe du mon monde de rugby, bien que non partenaires de l’évènement ou d’une sélection nationales, pour développer des campagnes de communication surfant sur l’évènement et recourant à des produits thématisés pour faire le lien avec le terrain (ex : Bannette, produits tels que mini ballons de rugby, écharpes…).
Comment les détenteurs de droits et organisateurs peuvent-ils intégrer les objets publicitaires dans leurs évènements?
DK : L’objet publicitaire se conçoit par définition dans un cadre de gratuité. Autour de l’organisation d’un événement, ils vont donc servir à sa promotion, à la diffusion de son image auprès d’un public large et participer à sa notoriété. Pour une exploitation plus commerciale de l’évènement, on entre alors dans une stratégie merchandising qui n’a plus rien à voir avec la finalité d’un objet publicitaire.
Vous êtes également directeur du développement de l’Olympique Lyonnais ? Quelle est la politique de l’OL en la matière ?
DK : L’OL peut utiliser se ressource « merchandising » pour l’adapter aux besoins d’entreprises désireuses de communiquer, en associant ponctuellement leur image à celle du club. Il s’agit donc de produits co-brandés , qui deviennent alors des produits promotionnels pour l’entreprise partenaire, dédiés à ses propres clients/prospects ou collaborateurs.
A quels critères doivent répondre les goodies pour être efficaces ?
DK : L’annonceur plébiscite l’objet de petit prix pour toucher des masses plus larges. Les familles de produits à plus forte valeur ajoutée sont moins utilisées de part le budget induit, mais sont donc une source de différenciation forte, en se positionnant comme marque « généreuse ». La remise « directe » au destinataire final, de façon assez ciblée, rend plus efficace la distribution de goodies qu’une campagne de communication classique.
